Le plan média (ou stratégie de moyens) définit l’ensemble des moyens (médias et hors média) que vous allez employer. Rappel des points qui doivent guider votre réflexion.
Lire aussi articles : « Quels médias choisir ? » et « Quelles actions hors média ? ».
1. Je fixe les objectifs de cette communication
= quels sont résultats sont attendus (quantitatifs [si possible] et/ou quantitatifs)
Les objectifs peuvent être de plusieurs types :
A. Résultats commerciaux
- Qui va acheter ?
- Quoi ?
- Où ?
- Comment ?
Nota : le comportement d’achat n’est jamais évident et peut réserver des pièges. Ex. Les enfants choisissent les céréales mais c’est Maman
qui les achète, les manteaux ne se vendent que par grand froid, un abri de piscine ne se vend bien qu’à la foire…
B. Modification de comportement
Ma communication vise à changer le comportement de ma cible
Ex. : je veux que mon « public cible » ramasse les crottes de chien, roule moins vite sur l’autoroute, mange plus sain, arrête de fumer, trie mes déchets, se fasse vacciner contre
la grippe …
C. Modification de perception / = Image
Ma communication va modifier la perception que ma cible a d’une marque, d’un produit ou d’une institution.
Ex. : grâce à ma com. mon public cible pensera que : Dior c’est sensuel, BMW est plus accessible qu’on ne pense, la ville de Montpellier est dynamique, la Turquie c’est sympa, le
nucléaire est une énergie propre …
Nota : une même campagne peut viser plusieurs types d’objectif. Ex. Les gens vont penser qu’une BMW est un luxe accessible, ils achèteront le
nouveau modèle…
2. Je définis ma cible
Age, sexe, niveau d’éducation, pouvoir d’achat, situation géographique …
Je pense à ses habitudes, son caractère, sa façon de pensée …
3. Je recherche les médias les plus en affinités avec ma cible
Ex. : les jeunes écoutent beaucoup la radio et surtout NRJ, ils regardent peu la télé.
Leurs parents c’est le contraire. Les affiches sont vues par les gens qui se déplacent en voiture. Les jeunes n’achètent pas le journal, mais lisent les gratuits. A la campagne, il n’y a pas de
pub sur les abribus.
Je me base sur ce que je pense être vrai, mais surtout, je me renseigne.
Qui sont les lecteurs de Pèlerin Magazine ?
Les lecteurs de Rock et Folk ont quel âge ?
J’étudie les informations données par chaque support.
4. Je pense au Hors-média
Est-ce que mes objectifs de communication peuvent être atteints par d’autres moyens ?
- Salons
- Relation presse
- Street marketing
- Publipostage
Quel est l’intérêt stratégique de chaque action ?
Je pense aux synergies réalisables. Ex : opération de RP avant un salon. Un publipostage pendant une campagne d’affiche …
5. J’évalue mon budget
Quel est l’importance de mon budget, en général et par rapport aux concurrents (= part de voix)
Ai-je les moyens de mener une campagne longue, ou vaut-il mieux réaliser une opération courte mais très remarquée ?
Ai-je les moyens de faire de la télé ? (moins de 1 millions d’€, ne pas y penser)
6. J’établis une stratégie
Je tiens compte de mes moyens, de la saisonnalité du produit, de l’attitude de mes concurrents (ex. je les attaque de front si j’ai des moyens égaux ou supérieurs aux leurs. Je mène au contraire
des actions différenciées si mes moyens sont plus limités.
Ex. si le leader passe à la TV, je me concentre sur les abribus ou je finance des animations sur les points de vente).
Je définis des « masses » budgétaires : ex. 60% média, 20% internet, 20% publipostage et phoning de relance.
J’anticipe les événements prévisibles pouvant perturber ou faciliter mon action (Ex. : Coupe du Monde, élections…)
7. Je sors ma calculette
J’évalue le prix de chaque média
Je compare les performances de chaque support (coût au mille, coût au mille/cœur de cible)
Je fais mes arbitrages, je les justifie.
Si ma stratégie ne cadre pas avec mon budget, je la reprends depuis le départ.
8. Je présente mon plan média
je définis le nombre de vagues et leur durée
J’établis un calendrier des actions.
Je justifie mes choix.
9. Je pense à l’accompagnement de la campagne
J’accompagne une opération de communication externe d’une action de sensibilisation à l’interne.
Ex. Si je vante la compétence du réseau Renault (efficace, serviable, rapide), je préviens chaque employé du réseau et je le motive. Si je mène une action commerciale pour un produit, je m’assure
que celui-ci sera bien présent dans les magasins le jour J, je prévois éventuellement une signalétique spécifique.
10. Guerre ou guérilla ?
Le langage publicitaire emprunte ses concepts à la guerre (Cible, campagne, attaque…) et ce n’est pas pour rien. Il s’agit en effet de mettre en présence de forces antagonistes. La concurrence
est une lutte. Pour établir une bonne stratégie média, je dois observer le ou les « adversaires » et bien observer leurs forces et leurs faiblesses. Je vais attaquer sur le même terrain
si je dispose d’un budget égal ou supérieur. Je vais adopter une stratégie différenciée si mon budget est plus restreint.
Pour reprendre un langage militaire : si je ne peux pas gagner la guerre, j’entame une guérilla.
Ex. Le budget de Renault est de 330 millions d’€ par an. Si je suis un petit constructeur, il m’est impossible de lutter avec les mêmes moyens (télé, presse…). J’investirai donc l’essentiel de
mon budget dans une action décalée, comme par exemple une opération de RP avec la clé un événement original (rallye avec des peoples, jeu concours, partenariat avec un couturier…).
Dans un univers sur-saturé en communication, mieux vaut une action d’éclat qu’un saupoudrage qui passera inaperçu. Mais là comme dans le domaine de la création, il n’y a pas de recette
infaillible : il faut connaître les règles et savoir les transgresser !
A consulter : Organisation pour le contrôle de la diffusion des
médias www.ojd.com
Les prix des principaux médias presse www.tarifspresse.com