L’établissement d’un plan média est la dernière phase de la démarche publicitaire. L’achat d’espace constituant le plus souvent la très grosse
part du budget publicitaire, il est fondamental d’établir ce choix de manière très réfléchie. Comme la création, le plan média constitue un enjeu stratégique. On peut choisir de jouer, la sécurité, ou au contraire miser sur une rupture.
1. Critères quantitatifs : la rentabilité
> Pour x milliers d’euros d’investissement, je veux toucher le maximum de personnes (audience)
> Nota : le calcul comparatif à réaliser pour mesurer la performance d’un média est plus complexe qu’il n’y paraît, pour 2 raisons :
1. l’audience n’est jamais une mesure simple et précise. Les chiffres fournis par les supports ne sont pas fiables à 100%, les critères de
mesure sont multiples. Il faut de préférence utiliser les chiffres des organismes de contrôle indépendant et utiliser les mêmes critères pour tous les médias.
2. Il faut toujours distinguer l’audience globale du média de l’audience utile (part de l’audience correspondante à ma cible).
2. Critères qualitatifs
Le choix du média n’est pas neutre, il engage l’image de marque du produit.
Exemple : l’utilisation d’un magazine TV permet de toucher plusieurs millions de lecteurs pour un coût très compétitif. En revanche,
l’image populaire et familiale de ce support est incompatible avec celle d’un produit mode, haut de gamme ou élitiste. On choisira donc : TV Magazine pour une annonce Leclerc, Vogue pour
un parfum YSL (même si le coût du lecteur au mille y est bien plus élevé).
Pour choisir le bon média en terme d’image de marque, il faut partir du principe qu’il se créé comme une « fusion » entre le support
et l’annonce publicitaire. La personnalité du support média va « déteindre » sur le produit (et inversement).
3. Autres critères
Les délais. Certains supports (TV) exigent un délai de réservation très long.
La presse (surtout quotidienne) est plus réactive.
Les coûts de conception et de production. Le budget de conception d’un film
TV est très important. Il ne se justifie que si l’achat d’espace est conséquent.
L’histoire (le patrimoine de la marque). Certains annonceurs sont
historiquement attachés à un support (ex. Aubade sur les abribus), changer de stratégie n’est pas neutre, c’est vouloir une rupture.
Les négociations. Un annonceur peut être lié à un support pour des raisons
économiques (accords financiers, synergie de groupe…)
Autres paramètres à prendre en compte :
-
La pression exercée par la concurrence ->cf Part de voix (combien
dois-je investir pour me faire entendre ce secteur ?) - La durée : campagne longue ou courte (impact fort ou effet dilué), nombre de vagues
- La saisonnalité : quelle campagne à quelle date (cf. objectifs commerciaux)
- Le nombre de supports utilisés
- La dimension événementielle souhaitée
A consulter : Organisation pour le contrôle de la diffusion des médias
www.ojd.com
Les prix des principaux médias presse www.tarifspresse.com
Les principaux annonceurs : www.strategies.fr/etudes-tendances/chiffres-cles/marche-publicitaire/
Glossaire
(Source : http://www.cessim.org/index.php?option=com_glossary&func=display&Itemid=53&catid=46)
Audience
Nombre d’exemplaires d’un titre de presse vendus (diffusion payante) et donnés (diffusion gratuite).
Ensemble des lecteurs, auditeurs ou spectateurs d’un support ou d’un plan de supports. L’audience est mesurée de façon différente selon les
médias.
– Audience utile (d’un support publicitaire) : nombre total de personnes qui fréquentent le support étudié et qui appartiennent à la
cible.
– Audience cumulée (d’un support publicitaire) : nombre total de personnes exposées au moins une fois à ce support au cours d’une période
pendant laquelle on a fait plusieurs insertions du message dans ce support. Pour la radio, les chiffres d’audience cumulée d’une station mesurent le nombre de personnes ayant écouté la station au
cours des vingt-quatre dernières heures, et ceci, quelle que soit la durée d’écoute.
– Part d’audience : on dit aussi « part de marché ». Pourcentage de l’audience d’un support par rapport à l’audience totale du média. Ex. : Si
un programme de M6 a une part d’audience de 12 %, cela signifie que ce programme a attiré 12 % des téléspectateurs qui regardaient la télévision à ce moment. On peut donc avoir une forte part
d’audience avec une faible audience, par ex. la nuit.
– Part de voix (P.D.V.)
Part de publicité. Indice d’analyse du montant des investissements publicitaires d’un annonceur. La P.D.V. se calcule en rapportant le montant
de ses investissements publicitaires au total de ceux de tous les annonceurs situés sur le même secteur d’activité. (www.e-marketing.fr)
Access prime time Tranche horaire qui précède le peak
time
APPM L’APPM regroupe 33 groupes de presse.
Asile Technique de communication qui consiste à insérer un document
publicitaire (brochure, dépliant, prospectus) pour une entreprise A, dans les envois postaux réalisés par une entreprise B. Exemple : électricité de France joint un coupon-réponse en faveur de
Médecins sans frontières lors de l’envoi de ses factures (asile facture, bill insert). Elle est très utilisée par les acteurs de la VAD aujourd’hui pour amortir en partie leurs frais
d’expédition. On parlera alors d’asile colis.
Bande annonce (télévision) Spot d’autopromotion d’une
émission diffusé au cours des jours précédents l’émission.
Bannière (Bandeau)
2 Espace publicitaire de forme rectangulaire et rencontré dans un support de presse. Sa surface s’étale sur plusieurs colonnes
ou, le plus souvent, sur toute la largeur de la page. Avec l’essor de l’Internet, une déclinaison électronique est apparue avec des formats multiples sur différents sites. L’Interactive
Advertising Bureau recommande quatre formats principaux, exprimés en pixels : la bannière classique (728/90), (300 / 250), (180 / 150) et le skyscraper (160 / 600) que l’on trouve parfois
également en demi-format (160 / 300). Pour les bannières animées, la recommandation de l’IAB est de 15 secondes maximum. Une bannière est dite intelligente (smart banner) lorsque son activation
est conditionnée par la nature des mots introduits par l’internaute dans son moteur de recherche.
Bartering (télévision) Association entre un annonceur et un
programme TV avant la réalisation de ce dernier , l’association au tour de table financier de production se fera en contrepartie d’espace publicitaire gracieux.
Billboard (télévision) Spot court (environ 6 ») diffusé avec
présence marque annonceur avant ou après un générique d’émission dans le cadre d’un sponsoring, et/ou un écran publicitaire
Brand building Une
campagne publicitaire de brand building est une opération qui répond principalement à des objectifs de notoriété ou d’image d’une marque sans rechercher forcément de retombées
immédiates.
Brut appliqué (ou payant ou
négocié) Brut tarif minoré des gracieux, du floating, des abattements saisonniers, c’est la base de calcul et d’application des
conditions financières. (= base 100 – gracieux, abattements saisonniers, floating)
Brut tarif ( ou Sécodip )
Budget où chaque support est valorisé aux tarifs CGV (Conditions Générales de Vente) de base (qu’il soit payant ou gracieux).
Brut valorisé : ( = base 100 + majoration) Budget où
chaque support est valorisé aux conditions tarifaires de base majorées (inclut en plus les majorations au tarif de base pour emplacements préférentiels, multi-code Secodip)
CESP (Centre d’Etudes des Supports de
Pub) Association regroupant annonceurs, agences media et medias. Missions : échanges entre adhérents, organisme d’études et de recherche,
organe de contrôle et labellisation d’études et de recherche médias
CGV Conditions Générales de Vente officielles des
supports.
Cible Population que l’on souhaite toucher lors d’une étude, d’une action commerciale ou marketing. On décrit la cible selon
des critères quantitatifs (sociodémographiques, et/ou d’équipement, ou de comportement d’achat…) et qualitatifs. Fraction de la population répondant à certains critères, à laquelle on destine
un bien et/ou qui est visée par une action de communication (publicité, relations publiques, promotion des ventes, marketing direct, mécénat, sponsoring). On parlera de coeur de cible (primary
Target, score audience) pour désigner le sous ensemble de cette fraction de la population auquel l’entreprise destine son message en priorité.
Circulation (taux de) (presse) Nombre de lecteurs par exemplaire diffusé en
France.
Consumer magazine (presse) Magazine développé par une marque pour ses clients pour les fidéliser.
Convention commerciale Accord de négociation
officiel tripartite (annonceur – régie -agence media) spécifiant un cadre particulier susceptible de permettre l’amélioration des dégressifs vs les CGV.
Couplage Achat d’espace simultané
dans deux ou plusieurs supports. Ces supports font partie d’un même groupe ou sont associés pour la circonstance par le media-planner. Leur couplage permet généralement d’obtenir un tarif
préférentiel (combination rate). Les supports concernés n’appartiennent pas nécessairement au même medium.
Coût / 1 000 contacts Tarif du
support X 1 000 sur Nombre de contacts distribués.
Coût au mille audience Tarif du
support X 1 000 sur Audience utile.
Coût au mille diffusé ou exemplaires Tarif du support X 1 000 sur Diffusion payée France.
Coût/GRP Tarif du support sur Nombre
de GRP (ou pénétration du titre).
Cumul des mandats Dégressif spécifique aux agences media à partir
d’un certain volume de mandats d’annonceurs, défini suivant les régies.
Day parts Découpage en tranche
horaires – ex TV : 6h00-19h29 : day time et 19h30-20h29: access prime time et 20h30-22h29: Peak time et tt >22h30: night time.
Dégressif cours d’ordre Abattement
tarifaire appliqué sur facture au cours de l’année courante.
Dégressif de part de marché Abattement tarifaire lié à une Part de Marché donnée.
Dégressif de progression Abattement tarifaire lié au
volume.
Dégressif fin d’ordre Abattement tarifaire rétrocédé au 1er trimestre de
l’année suivant la facturation.
Dégressif nouvel annonceur Abattement tarifaire annuel lié à la 1ère
utilisation d’un support par un annonceur.
Densité (affichage) Nombre de panneaux pour 1 000
habitants.
Diffusion Nombre d’exemplaires
d’une parution d’un support de presse qui ont été distribués aux lecteurs (gratuitement ou contre paiement). La diffusion peut se faire par voie postale et/ou par portage, et/ou dans les réseaux
de vente. Un taux de diffusion moyenne est souvent calculé par support (addition des diffusions par parution / le nombre de parutions sur la période).
Diffusion Contrôle (OJD) (presse) Association contrôlant le tirage et la diffusion des publications grand public ou techniques et professionnelles. Les titres se
soumettent volontairement à son contrôle.
Diffusion France payée (presse) Nombre d’exemplaires moyen par numéro ayant été acheté en France pour un titre donné. La notion la plus utilisée en
médiaplanning.
Diffusion payée (presse) Nombre total
d’exemplaires vendus en kiosque et par abonnement (dans le second cas, le prix de vente est supérieur ou égal à 50 % du prix facial).
Diffusion totale par numéro (presse) Total de la diffusion totale payée, de la
diffusion à prix réduit et de la diffusion non payée, en France et à l’étranger.
Diffusion totale payée (presse) Total des abonnements, de la vente au numéro et de la diffusion sur exemplaires
antérieurs.
Droit d’asile : voir (asilage) Rémunération demandée
par un support en contrepartie de la présence annonceur au sein du support
Echange marchandise
Procédé qui consiste pour un annonceur et/ou son agence de communication à produire puis proposer à un support de radio ou de télévision, un programme (fiction, documentaire, émission de variété)
en échange d’espace publicitaire.
Echelles Tableaux de
hiérarchisation des supports par rapport à une cible donnée. Peuvent être ordonnées suivant différents critères : puissance, économie, affinité.
Economie Cf Coûts / 1000, Coût / GRP
Ecran publicitaire (TV et
radio) Espace d’une durée variable constitué d’une succession de spots publicitaires
Emplacement de rigueur Positionnement d’une
annonce dans un emplacement nommé, exigé payant ou négocié.
Encart publicitaire / Insert Document publicitaire imprimé,
inséré dans un support de presse de manière à bénéficier de la diffusion de ce dernier. Il peut être solidaire du support, détachable ou volant.
Floating time (télévision) Achat
d’espace TV délimitant un éventail d’écrans possible , en contrepartie d’abattements notablement élevés, la régie propose la programmation définitive quelques jours avant la diffusion des
écrans
Force (affichage) Unité d’intensité
d’un réseau d’affichage.Un réseau de force 1 distribue en moyenne chaque jour sur les >15 ans un nombre de contacts égal au nombre d’habitants de l’agglomération couverte par le réseau.
Format
Dimension d’une annonce et / ou des éléments techniques à fournir au support pour la reproduction de l’annonce
Fréquence Nombre de passages/insertions d’un
message publicitaire pendant une période donnée.
Fréquentation (Grand public) Nombre d’entrées pour un spectacle (cinéma,
théâtre)
Gracieux Achat d’espace publicitaire
accordé à un annonceur sans paiement.
GRP (Gross Rating Point) : Indice de pression d’une
opération de communication. D’origine américaine, il permet de connaître la puissance d’un plan media. Son coût – C.P.G.R.P. (Cost Per Gross Rating Point) – est différent d’un support à un autre.
Nombre moyen de contacts distribués sur 100 personnes de la cible. Se calcule de 2 façons : Couverture totale X Répétition moyenne Ou Somme des taux de pénétration de toutes les insertions (ou de
tous les écrans TV, spots, radio, etc.) d’un plan média. En affichage, le GRP rend compte du nombre de passages effectués par 100 individus devant les affiches d’une campagne au cours d’une
période donnée.
Hors media Le hors médias englobe l’ensemble des
techniques de communication marketing n’utilisant pas les 5 médias traditionnels (la Presse, la Télévision, la Radio, l’Affichage et le Cinéma). Le hors média regroupe notamment les actions de
marketing direct, le mécénat, le sponsoring, les relations publiques, le canal boîte à lettre, les actions de promotions des ventes et les canaux de marketing interactif. Ensemble des
investissements publicitaires réalisés en dehors des 5 grands media (télévision, radio, affichage, presse et cinéma).
Initialisée (population) (télévision) Pour une
chaîne de TV, ensemble des individus ou foyers recevant la chaîne.
Insertion (presse) Annonce publicitaire
dans un titre de presse.
IREP Institut de Recherche et d’Etudes Publicitaires.
ISA (Imprimé Sans Adresse) Offre promotionnelle distribué en boîtes
aux lettres.
Justificatif Attestation du support de la bonne
exécution d’un ordre de publicité.
Médiaplanning
Optimisation de la répartition d’un budget publicitaire dans différents media
Net C.G.V Brut appliqué (Payant ou
négocié) – les conditions générales de ventes
Net cours d’ordre Brut (Payant ou négocié)
– remises rétrocédées sur facture dans l’année en cours
Net fin d’ordre Brut appliqué (Payant ou négocié) – dégressifs cours d’ordre et
dégressifs fin d’année Budget net cours d’ordre – dégressifs fin d’année
NMPP (Nouvelles Messageries de la Presse Assure la distribution de
la majorité des publications
Option Réservation écrite ou orale d’un espace publicitaire.
Ordre d’insertion Bon de commande
entre le support et l’agence après confirmation de l’option
Ozalid Terme technique représentant une épreuve de contrà´le avant tirage. Elle
permet de contrà´ler les différents éléments et surtout de vérifier l’emplacement où ils se situent.
Part de voix
Part de publicité. Indice d’analyse du montant des investissements publicitaires d’un annonceur. La P.D.V. se calcule en rapportant le montant de ses investissements publicitaires au total de
ceux de tous les annonceurs situés sur le même secteur d’activité
Période creuse Période
pendant laquelle la pression publicitaire est faible.
Plan media Sélection et énoncé détaillé des modalités d’utilisation des media et des supports, pour une opération de communication. Cette
sélection s’opère en fonction du produit, de sa cible et de la nature du message à communiquer. Il présente également la répartition budgétaire entre les différents vecteurs retenus.
Plein Papier ou format à fond perdu Caractéristique d’une annonce publicitaire pleine page. C’est-à -dire qui utilise toute la surface disponible (y compris les marges habituelles).
Point suivis (télévision)
Tableau comparatif des objectifs définis dans la fiche d’objectifs TV et de la réalité de la campagne à date. Ce tableau est élaboré à chaque nouvel envoi de vague au client.
Pression Volume de soutien publicitaire pour une marque donnée sur une période donnée.
Prime de fidélité Abattement
tarifaire lié au renouvellement d’investissement d’un annonceur
Prime time (télévision) Tranche horaire couvrant la première partie de la soirée. Par extension, cet
indicateur correspond aux heures de très grande écoute, c’est-à dire de 19 h 30 à 22 h 30 en télévision et de 6 h 30 à 9 heures en radio.
Publi-reportage Dossier ou article publicitaire rédigé de concert entre l’annonceur ou son agence de communication et
le support dans lequel il est destiné à être inséré. Il utilise, en général, le format, la mise en page, la police et la taille des caractères du support, pour mieux se fondre dans le reste du
rédactionnel. Susceptible d’induire le consommateur quant à l’origine de l’information, en France, il doit obligatoirement comporter une mention lisible (communiqué, publicité, publireportage,
publi-information, information commerciale, publiscopie, publi-rédactionnel) rappelant son caractère commercial.
Public Captif
Caractéristique qualitative de l’audience d’un medium qui bénéficie d’une attention très grande. Compte tenu de la nature du medium, les opportunités de distraction de son public sont moins
importantes. Exemples types : les spectateurs d’un film dans un cinéma, les élèves regardant un programme télévisé dans une classe d’école.
Puissance (échelle de)
Elle permet de hiérarchiser les supports en fonction de leur audience sur cible (ou audience utile).
Régie Société
commercialisant des espaces publicitaires pour un / plusieurs supports
Remise professionnelle Historiquement
commission d’agence. Application d’un dégressif de 15% sur la base du brut négocié.
Répétition moyenne Indicateur de performance d’un plan média.
Nombre moyen de contacts par individu utile touché par le plan média.
Saisonnalité Variation des investissements media ou de l’audience
des media d’une période à l’autre.
Secodip Opérateur qui couvre la pige publicitaire complète (tous media) en France
Signature Ligne de texte située au
bas d’une annonce publicitaire, d’une publication ou d’une affiche. Elle est le plus souvent écrite en caractères gras de manière à inspirer une conclusion et est en principe accompagnée du
nom de la marque ou du logo de l’annonce
SNPM Syndicat National de la Presse Médicale et des professionnels de
santé
SNPTV (télévision) Syndicat National de la
Publicité Télévisée
SPG (presse) Syndicat de la Presse Gratuite
SPQR (presse)
Syndicat Professionnel des Quotidiens Régionaux
Tirage (presse) Nombre d’exemplaires imprimés d’un support.
Vague Ensemble des résultats
d’une enquête recueillis au cours d’une même période. Les enquêtes d’audience sont généralement réalisées en plusieurs vagues. Une campagne publicitaire peut être segmentée en plusieurs vagues de
durée différente : 3 semaines, 2 mois ou 4 jours
exemples de tarifs :
• DNA (Quotidien régional) : http://www.dna.fr/perm/tarifpub/
• Tarifs magazines : http://www.tarifspresse.com/
• Information générale sur la presse et les tarifs pub : http://www.offremedia.com