La baseline (ou phrase vocation) est cette petite formule qui conclue toute annonce publicitaire. Elle sert de signature à la marque et l’accompagne sur
tous les supports : presse, affiche, télé, radio, camionnette, emballage…. Tantôt elle
précise le contenu de l’offre (Kiabi : la mode à petit prix), tantôt elle témoigne des qualités distinctives du produit (Quick : Nous c’est le goût). Tantôt elle vise juste à favoriser la
mémorisation (On se lève tous pour danette) par un gimmick ou un jeu de mots.
A travers elle, on peut décoder comment la marque tente de se différencier de ses concurrents ou d’entraîner
le consommateur vers un territoire plus vaste que le seul besoin de consommer. De plus en plus souvent en effet, on déborde du cadre strict de l’offre produit et on tient un discours sur
l’entreprise toute entière en soulignant les intentions et les valeurs qui la portent (SNCF : A nous de vous faire préférer le train). L’objectif n’est
plus de vendre, mais de se faire aimer. La baseline a ainsi la lourde tache de résumer en 3 mots 10 pages d’analyse marketing sur la valeur du produit et de les croiser avec la
vision stratégique de l’entreprise. La tendance n’est plus à la promesse mais à l’invitation à partager une nouvelle expérience. Une voie
inaugurée par Nike (Just do it !). A savoir : si les meilleures baselines sont celles qui durent, le changement n’est pas interdit. Il correspond à une correction de trajectoire dans le
pilotage de l’image de marque.
Merci à tous les étudiants de l’Ecole Europe Technique (Strasbourg) qui m’ont aidé à collecter ces quelques
140 baselines
Adidas : impossible is nothing
Allianz : Avec vous de A à Z
Andros: Andros Andros ça c’est fort de fruit
Apéricube : Le fromage de l’apéritif
Armani : L’élégance dépasse le temps
Asus : Inspiring Innovation-Persistent Perfection
Atlas : le choix de vivre son intérieur
Atoll : les opticiens
Auchan : La vie. La vraie.
Avis : We try harder (décidés à faire mille fois plus)
Axa Réinventons notre métier
Axe : Plus t’en mets, plus t’en as !
Babybel : 360° de bonheur
Babyliss : Nos idées vous embellissent
Badoit : Peut-on envisager un repas sans Badoit ?
Banque populaire : Banque et populaire à la fois
Biactol : tchao les problèmes de peau
BMW : le plaisir de conduire
BNP paribas : la banque d’un monde qui change
Bonduelle : Quand c’est bon, c’est Bonduelle!
Boostyourjob : Vous êtes plus que votre CV
Calor : Des progrès, des vrais
Carte Noire : Un café nommé désir
Cassegrain : Tout simplement sublime
Castorama : C’est castoche
ChérieFM : Vos plus belles émotions
CIC : Parce que le monde bouge
Citroen : Creative technologie
Clarins : plus près des femmes
Coca-Cola : Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur
Conforama : Bien chez soi, bien moins cher
Contrex : mon partenaire minceur
Côte D’Or : Voyagez au coeur de la gourmandise
Credit Mutuel : La banque à qui parler
Danette : On se lève tous pour danette
Darty : le contrat de confiance
Dash : plus blanc que blanc !
Decathlon : à fond la forme
Diesel : Fuel for life, use with caution
Disneyland Paris : Venez vivre la magie
Dolce and Gabana : The one
Ebay : Et vous, vous achetez comment ?
Ecolier de LU : ce n’est que pour les enfants
EDF: Nous vous devons plus que la lumière
Eram : Il faudrait être folle pour dépenser plus !
Europe 1 : Bien entendu
Evian: déclaré source de jeunesse par votre corps
Fanta : Passes le fun autour de toi
Findus : heureusement il y a Findus, Findus
Fleurymichon : On sait pourquoi c’est si bon
Fly : C’est vous, c’est beau
Fnac : Agitateur de curiosité
Ford : Feel the difference
Francine : A l’origine, il y a toujours Francine
Free : Il a free il a tout compris
Freedent : Pour des dents belles et fortes
Gallia : Après le vôtre, probablement l’un des meilleurs laits
Garnier : Prends soin de toi
GDF Suez : Redécouvrons l’énergie
Général Optique : la fin des lunettes chères
Geox : La chaussure qui respire
Gilette : La perfection au masculin
Gini : la plus chaude des boissons froides
Groupama : Toujours là pour moi
Haribo : c’est beau la vie pour les grands et les petits
Herta : Le goût des choses simples
Hugo d’Hugo Boss : N’imitez pas, innovez
Ikea : bien plus qu’un marchand de meuble
Jardiland : Faites pousser vos idées
Justin Bridou : Des copains et du goût
Kiabi : la mode à petit prix
Kinder : Une histoire d’amour
Kiri : Le fromage des gastronomes en culottes courtes
Kiss Cool : C’est frais mais c’est pas grave !
Kit Kat : Have a break have a kit kat
Knor : J’adore
L’Oréal : parce que vous le valez bien
La Halle aux vêtements : Jusqu’où irons-nous pour vous?
Lacoste : Deviens ce que tu es
LCL : Demandez plus à votre argent
Le petit marseillais : restez nature
Leffe : Leffe, moment de saveur
Legal : Le goût
Leroux : laissez la nature vous faire du bien
Lesieur : sublimez vos envies
L’Occitane en Provence : Une harmonie vraie
L’Oréal : Parce que vous le valez bien
Macdonalds : Venez comme vous êtes
Malabar : quand il y en a marre il y Malabar !
Maltesers : Le chocolat l’esprit léger
Marionnaud : Ce qui est unique chez nous, c’est vous
Marmara : Le droit au voyage
Mars : et ça repart
Matmut: La Matmut, elle assure
Mercurochrome : le pansement des héros
Météo France : Toujours un temps d’avance
Meteor : jusqu’à la mort
Mikado : Restons léger
Milka : Tendrement chocolat
Mister Cocktail : sans alcool la fête est plus folle !
Mistergooddeal : C’est une affaire de bon sens
Mon Chéri: deux mots d’amour dans un chocolat
Morgan : Morgan de toi
MSN : Trouver d’un simple battement d’aile – Tout dire d’un simple battement d’aile
Nespresso : What else ?
Nike : Just do it !
Nivea : la beauté est sensation
Nocibé : imaginez toutes les beautés
Nokia : Connecting people
Numéricable : montez en puissance
Nutella : Chaque jour c’est du bonheur à tartiner
Oasis : des fruits, de l’eau et du fun
Opel: wir leben Autos
Packard-Bell : C’est à l’ordinateur de comprendre l’Homme
Pastis 51 : heureux comme un 51 dans l’eau !
Petit Bateau : A quoi ça sert d’imaginer des vêtements si on peut rien faire dedans
Peugeot : Motion and emotion
Philips : Sense & simplicity
Pim’s : Biscuits pour adultes
PMU : Gagnez en émotions
Puma : Challenge yourself
Purina : Leur bien-être, notre passion
Quick : Nous c’est le goût
Ricard : un Ricard sinon rien
Roc : promesses tenues
Royal Cornetto de Miko : L’amour est plus craquant avec Royal Cornetto de Miko
Saupiquet : Plein d’idées à savourer
Schroll : Le recyclage et bien davantage
Schwartzkopf : La qualité professionnelle, pour vous
SEB : SEB, c’est bien
SNCF : A nous de vous faire préférer le train
Société Générale : Et si on en parlait
Sodebo : on se souvient surtout du goût
Sony : make believe.
Soupline : Ce qu’il y a de plus doux après une maman
Spartoo.com : toute la mode à vos pieds
Tipiak : pirate !
Toyota : Today Tomorrow Toyota
Ucar : Louer c’est rester libre
Virgin Mobile : Détendu du Mobile
Whirlpool : La qualité, c’est la vie
Yves Rocher : on n’a jamais autant respecté la nature des femmes
Zapetti : bon appetit