Comme l’a exposé le linguiste Stephan Jakobson, le langage met en scène 6 fonctions (émetteur, récepteur, message, code, langue et
référent). Quand on se parle, le message doit une partie de son sens à l’environnement dans lequel nous baignons et que l’on nomme en linguistique « référent ». Ce cadre supposé commun
est implicite. La publicité joue souvent sur ce registre pour apporter une note ludique au message (ex. « Votez pour … » en période d’élection).
Ce procédé comporte des risques. L’allusion qui est faite peut très bien échapper à de nombreuses personnes. On peut en voyant ces
chiens ne pas penser à Mickael Jackson ou Depardieu. Dans ce cas, le message devient totalement abscons. Si au contraire l’allusion fonctionne, le partage de ce référent augmente le niveau de
complicité entre la marque et ses clients ou prospects. La marque ne délivre pas seulement un message de type mercantile, elle installe un moment de connivence. Virgin n’est plus un opérateur qui
souhaite me vendre un abonnement, c’est un bon copain avec qui je peux plaisanter.