La création est la dernière étape de la démarche publicitaire. Pour comprendre pourquoi et comment une annonce fonctionne, il faut l’analyser pour elle-même puis la mettre en rapport avec
sa fonction. Voici une grille d’analyse pour ne rien oublier.
1. Découverte / Etonnement (approche brute)
- Description que voit-on ?
- Qu’est-ce qui nous « saute aux yeux » : photo, illustration, montage, réalisme, imaginaire, référence célébrité, emploi d’une mascotte…
- Quel effet est suscité ?
- surprise, émotion, humour, adhésion/répulsion, réflexion …
- Sur quel registre joue t-on ?
- On parle à ma raison (fonction cognitive), à ma sensibilité (fonction émotive) ou juste à ma mémoire pour faire appel à mon comportement (fonction conative)
2. Analyse
- Comment fonctionne cette publicité ?
- Quels procédés ont été mis en œuvre pour parvenir à cet effet :
> Par l’image : photo, illustration, montage, ambiance
> Par les mots : accroche, body, base-line, arguments / expression, fond / forme
> Par la construction graphique
> Par la référence au contexte (ex. Camembert Président, élu au premier tour)
Repérez les figures de style employées (« réthorique » ) :
Figures de sens (rhétorique de l’image)
Métaphore : rapprochement de sens, comparaison imagée (fort comme un lion)
Métonymie : désignation du contenu par le contenant, du tout par la partie (boire un verre)
Allégorie : représentation imagée, dans une logique poétique (une source de vitalité)
Hyperbôle : représentation exagérée, distorsion d’échelle
Figures de mots :
Répétition (écoutez, écoutez)
Allitération (La saucisse juste sèche de Justin Bridou)
La rime (Dior…j’adore)
Le calembour (BHV L’âge du faire)
L’onomatopée (La cracotte)
Construction graphique
Mise en page (dépouillement, complexité, originalité, effet spécial, orientation du regard, code couleurs…)
Référence au contexte
Connivence avec le média, avec la tendance (ex . vert=écologie, noir=rareté, luxe…)
3. Critique
- Rapprochement avec les objectifs de communication supposés (cf. fiche « Grille d’analyse d’un message publicitaire »).
- Est-ce que cette annonce remplit son office ? l’annonceur parvient-il à convaincre (= faire acheter, changer un comportement, modifier une perception)
- La cible visée sera t-elle sensible à cette approche créative et si oui pourquoi ?
- Dans le « chaos général » de la communication, ce message sera t-il vu, compris, mémorisé ?
- Quel est votre point de vue personnel ?
Voir quelques exemples :
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