La communication d’un parfum est l’un des tâches les plus ardues, car il est difficile voir impossible de parler d’une odeur. Plus qu’une information sur le produit, le rôle de la pub est ici de construire un imaginaire, un territoire singulier captivant et différenciant. Pour chaque produit, les codes sont posés et ne varient pas d’une campagne à l’autre. Dans le registre féminin, il y a celles qui « s’adonnent » à Opium et délirent en conséquence, le registre fleur fleur romantico flou façon Anaïs, Chanel N°5 et sa moisson de star (là on joue l’identification) ou Mugler et les délires intergalactiques. Côté homme, l’équation semble réduite à deux possibilités. L’axe séduction, le parfum les fait tomber comme des mouches ou l’axe identification, je serai beau irrésistible, avec un égotisme aux frontières de l’ambivalence sexuelle (Armani).

Avec cette pub, Fuel ouvre il me semble un nouvelle voie. La métaphore, exercice de style qui consiste à établir une équivalence poétique entre deux univers différents (ex. tes yeux sont comme des étoiles) est tellement appuyée que l’évocation vire à l’exhibition. L’objet à promouvoir ne s’inscrit plus dans un registre sexuel symbolique mais s’installe littéralement dans le caleçon. Après cette vague d’érotisme exacerbé que l’on a qualifiée de « porno chic », cette pub inaugure peut-être la mode du « porno lourd ».