La campagne H&M met en scène deux principes publicitaires généralement antinomiques : la promo et l’image de marque. L’aspect promo d’abord, c’est le principe d’un prix affiché, tellement parlant que tout qualificatif (inouï, fou, sensationnel …) est inutile.

Côté image de marque ensuite, H&M prend soin de faire une belle démonstration photo avec généralement une personnalité connue (Lana del Rey, David Beckam…). L’effet chic, et donc la valorisation de l’image de marque, tiennent surtout au fait qu’il n’y a qu’un seul produit par affiche. C’est la leçon à retenir : un seul produit = c’est classe, huit produits par page : on est au supermarché.