Depuis le début de l’année Monsieur Malabar, le jeune homme costaud au tee-shirt jaune, n’est plus la mascotte du célèbre chewing-gum. Il est remplacé désormais par le chat Mabulle, un personnage facétieux, plus urbain et un brin canaille.

Ce changement intervient après le rachat de Krema par Cadbury. Le nouveau propriétaire affirme études à l’appui que le héros body-buildé n’est pas apprécié par le cœur de cible : les 8-12 ans, même si tous les adultes ayant passé leur enfance avec lui continuent de le plébisciter.

Cette rupture de stratégie a déclenché sur le net un mouvement de protestation unanime. Les internautes refusent ce changement comme si avec la mort de Malabar le bien nommé, leur enfance disparaissait.

Ce désaveu des consommateurs pose le problème sous-jacent à toute innovation radicale : pour faire du neuf, il faut supprimer l’ancien et avec lui un attachement affectif très fort à la marque. Si demain le bonhomme Michelin était remplacé par un renard ou la Vache qui rit par un pingouin, les protestations seraient du même ordre, le public se sentirait volé ou trahi. La notion de marque paradoxalement, transcende la notion de propriété industrielle. Avec elle, chacun se sent dépositaire d’un héritage affectif qui va bien au-delà du produit de consommation. Pour rester dans la confiserie, appelons ça l’effet « Mistral gagnant ».