Deux types de motivation dictent le choix d’un média
> un aspect « qualitatif » : le caractère propre à
chaque média et son accointance avec les objectifs de communication
> un aspect « quantitatif » : sa puissance
et sa performance économique*
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Médias |
Avantages |
Inconvénients |
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La télévision |
Média leader = démonstration de puissance Couverture nationale Bonne mémorisation (selon contenu) Couverture populaire Forte légitimité (je passe à la TV donc j’existe) |
Phénomène « Zapping » Coût très élevé Délais de conception long Sélectivité moyenne de l’audience |
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La presse : nationale, régionale, spécialisée, gratuite |
Proximité avec le lecteur Adapté à un message complexe Sélectivité de la cible possible |
Coût parfois élevé Faible mémorisation Délais longs (presse magazine) |
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L’affichage: fixe sur le mobilier urbain, mobile sur les bus, |
Bonne sélectivité géographique Fort impact visuel Aspect événementiel (+ou- fort selon contenu) Diversité des formats d’affichage : l’urbain en 4×3,l’affichette caddies, les cartes téléphoniques |
Coûts et délais élevés Faible attention de l’audience Message court (1 affiche=1idée) Pas d’argumentation produit |
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Affichage divers (taxi, portes de métro, commerces… |
Sélectivité géographique Proximité Faible coût |
Dispersion Pas de mesure d’audience Pas de rôle leader |
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La radio : FM périphérique |
Coût modéré Rapidité de mise on place Sélectivité géographique |
Audience peu attentive Message éphémère |
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Le cinéma |
Bonne sélectivité, Fort impact du message, Qualité esthétique |
Faible audience Coût élevé Délais très longs |
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Internet |
Sélectivité des sites Confidentialité (avantage ou inconvénient selon les cas) |
Pas de visibilité grand-public Impact difficile à évaluer Pas de contrôle géographique de la couverture |
* L’annonceur sélectionne le support permettant d’atteindre sa cible au coût le plus bas. Pour ce faire, il calcule l’audience, l’audience utile
et le coût des supports.
L’audience : c’est le nombre de personnes qui lisent, regardent,
écoutent le support (exemple: pour un magazine, l’audience est l’ensemble des lecteurs).
L’audience utile : c’est l’audience qui fait partie de la cible visée
(exemple: dans ce magazine, ce sont uniquement les lectrices si notre cible Sont les femmes).
Le taux de couverture ou de pénétration : c’est le pourcentage
d’efficacité du support.
On le calcule ainsi : (Audience utile/Audience totale) x 100.
Le coût du support : c’est le prix à payer pour une diffusion
sur le support (exemple: en TV, c’est le prix du spot de 15 ou 30 secondes).