Les Relations Publiques ou « RP »désignent l’ensemble des techniques qui permettent de communiquer ou de relayer une information sans avoir à acheter de l’espace publicitaire.
Différences pub traditionnelle / action presse, relation publique
- Pub > achat d’espace payant, contenu contrôlé à 100%
- Action presse > Rédactionnel > espace gracieux, résultat non contrôlé
- “Communiqués” / “Publi-reportage” > publicité déguisée et/ou rédactionnel payant. Mix entre rédaction et service commercial. (service négocié).
Pourquoi ?
- Communiquer par le biais de la presse et des médias
- Informer sous un angle non-commercial
- Communiquer de façon “gratuite”
- Travailler son image (vers grand-public, institutions, milieux d’affaires et politiques…)
Qui va communiquer ?
- Institution : activités non-commerciales
- Commerce, industrie, marques : pour publicité “gratuite”
- Commerce, industrie, marques : quand pub non autorisée (ex. alcool, pharmacie…)
Quand ?
- Nouveautés commerciales
- Changements dans l’entreprise, événements positifs ou négatifs
- Besoin de notoriété
Comment ?
- Création d’événement
- Accueil/Voyage de presse
- Dossier de presse (± 10 pages) + contact tél.
- Communiqué de presse (maxi 2 pages)
Qui s’occupe des RP
- Service com interne
- Attaché de presse
- Agence de pub
- Agence spécialisée relations publiques
Le dossier de presse
Définition
Elaboré par une agence de relation presse, le dossier de presse est un dossier destiné aux journalistes qui regroupe un ensemble de documents
relatifs à une entreprise, un produit ou une opération marketing.
Il doit susciter l’intérêt chez le journaliste et lui donner les informations nécessaires à son travail rédactionnel. Il peut également
comprendre des éléments tel que des cadeaux publicitaires, des échantillons et des visuels (diapositives ou numériques) utilisables pour illustrer l’article. Pour sortir du lot, le rôle de la
créativité est de plus en plus important dans la création des dossiers de presse.
La rédaction du dossier de presse
Source : Xavier Lucron http://www.lentreprise.com
Le but est d’attirer l’attention des journalistes : les titres doivent donner envie de lire.
Captivez les journalistes.
La règle de base à retenir est de n’écrire aux journalistes que si vous avez vraiment quelque chose à leur dire. Prenons l’exemple des
événements internes de votre société et de la nomination de votre directeur commercial. Ces deux infos intéressent assez peu de journaux. Par conséquent, prenez garde à ne pas confondre ce qui
est essentiel pour vous avec ce qui présente un intérêt pour eux. Quel type d’information est jugé recevable du point de vue du journaliste ? Si la réponse à cette question varie d’un journal à
l’autre, le raisonnement à tenir est immuable : une info devient importante dès lors qu’elle est susceptible de passionner celui qui va payer pour la lire. A vous d’imaginer les attentes du
lecteur de telle ou telle parution en vous mettant à sa place. Il vous faut donc bien connaître chacun des titres visés. Si tel n’est pas le cas, commencez par les acheter et par décortiquer
leurs différentes rubriques afin de repérer la mieux adaptée à votre propre contenu.
> Bon à savoir : n’oubliez pas que les journaux reçoivent, chaque
jour, des dizaines de communiqués et de dossiers de presse. Si vous n’avez rien de ciblé à présenter, mieux vaut vous abstenir d’expédier quelque document que ce soit. Faute de quoi vous risquez
d’entrer dans la catégorie de ceux qui ont la réputation de déranger pour rien.
Rédigez des titres journalistiques. Le rôle des titres est
d’interpeller le lecteur, afin de lui “vendre” la lecture des textes qu’ils chapeautent. Pour cela, ils doivent toujours entretenir un peu de suspense. Ils peuvent, par exemple, se présenter sous
la forme d’une question posée directement au lecteur ou d’une phrase se terminant par des points de suspension.
Ils doivent aussi être discriminants, s’ils veulent espérer attirer l’attention de façon sélective. «Résolvez tous vos problèmes !» ne convient
pas, car ce titre aurait pu être écrit aussi bien par un cabinet d’avocats que par un installateur téléphonique. Ce dernier a davantage de chances de faire mouche avec “Comment optimiser une
installation téléphonique ?” ou avec “Comment répondre présent à tous les appels ?”.
> Bon à savoir : un titre doit donner envie d’entrer dans le
texte, mais attention à ne pas tomber dans l’excès inverse en lui donnant un caractère survendeur. Si le journaliste s’estime déçu par une promesse non tenue, il aura vite fait de mettre votre
dossier de presse au panier…
Proposez plusieurs niveaux de lecture. Chaque article doit être explicité par un sous-titre, venant lui-même avant le texte proprement dit. Au
sein de ce dernier, des intertitres permettront au lecteur “grappilleur” de vérifier que le document qu’il a sous les yeux correspond bien à ses espérances. En d’autres termes, le titre a pour
but de “vendre” la lecture du sous-titre, dont le rôle est de “vendre” la lecture des intertitres… qui serviront à faire lire le texte !
> Bon à savoir : si elle n’a rien de révolutionnaire, cette
technique est efficace auprès des journalistes, dans la mesure où c’est celle qu’ils utilisent quotidiennement.
Argumentez pour convaincre. Une bonne argumentation débute par une
description de la problématique du lecteur. Elle accroche son attention en lui prouvant que son besoin est connu, ce qui sous-entend qu’un moyen de le satisfaire va lui être proposé.
Effectivement, une solution lui est ensuite annoncée, mettant en scène le produit ou, mieux, un client vivant la satisfaction de son besoin par l’utilisation dudit produit. Enfin, la dernière
partie lui explique clairement ce qu’il doit faire pour l’obtenir.
> Bon à savoir : en préambule à la présentation de votre offre,
vous pouvez débuter par une information d’ordre institutionnel concernant votre entreprise face à ses concurrents. En d’autres termes, mettez en valeur les principales caractéristiques qui vous
distinguent : qualité, prix, services, délais, etc.
Combien coûte un dossier de presse ?
Lorsqu’il est réalisé en interne, le dossier de presse coûte en apparence à peine plus cher qu’une opération de prospection classique, fondée
sur l’envoi d’un dossier de présentation et sur une relance téléphonique. Il ne faut toutefois pas négliger le surcoût lié au temps passé à qualifier les journaux et à rédiger le dossier de
presse…
Avez-vous vraiment à votre disposition des personnes capables – ou ayant simplement le temps ! – d’écrire un long texte journalistique, puis de
relancer les journalistes visés ? C’est là qu’intervient l’attaché de presse, dont les compétences et le carnet d’adresses vous font gagner un temps précieux. Mais son travail a un coût : de
3 000 à 5 000 euros d’honoraires HT pour une campagne ponctuelle. De 7 000 à 15 000 euros HT pour
un accompagnement annuel sur plusieurs opérations.
Ne négligez pas la réassurance. Les arguments décrivant vos gammes de
produits et services ne suffisent pas. Le journaliste souhaite souvent vérifier la véracité de vos allégations. C’est là qu’entrent en scène les arguments dits de réassurance, à insérer dans le
dossier de presse proprement dit.
L’historique de votre entreprise : exposez-y, le temps d’un paragraphe d’environ 1 000 signes, les dates, les idées, les faits et les hommes
clés qui ont marqué le passé de votre société.
Même si elle est récente, ses références : indiquez la liste de vos principaux clients, par ordre alphabétique pour ne froisser personne.
Les témoignages : qui, mieux que vos clients, peut parler de vous ?
Dans tous les domaines, l’approche testimoniale est judicieuse. Pour qu’elle soit crédible, trouvez des personnes qui acceptent que leur nom soit publié. Et restez le plus factuel possible.
Sinon, on se demandera comment vous avez corrompu vos témoins pour qu’ils disent tant de bien sur votre entreprise…
Les “réponses aux questions que l’on nous pose le plus souvent” : comme pour une plaquette publicitaire, cette rubrique fourre-tout est
ingénieuse pour traiter de front les objections importantes qui naissent dans l’esprit de votre lecteur. Par exemple, “Ce flocage antifeu comporte-t–il de l’amiante ?” vous permettra de
clarifier en douceur cette zone d’ombre qui pourrait constituer un frein majeur à un intérêt pour votre offre.
> Bon à savoir : dans votre dossier de presse, privilégiez le plus
possible les faits. Ils ont plus de chances de convaincre le journaliste que des commentaires dithyrambiques sur votre offre. N’oubliez jamais que la presse déteste sentir qu’on veut
l’acheter.
Petites et grandes communications…
Les journalistes sont habitués à recevoir deux types de documents : le communiqué et le dossier proprement dit. Le premier sert à informer les
journaux sur un fait ponctuel, tandis que le second a surtout pour but de présenter une entreprise.
Le communiqué de presse ne doit pas dépasser les deux pages, tout en conservant une
présentation aérée. Allez à l’essentiel selon un plan en trois parties : problématique, solution, caractéristiques. Terminez le texte par vos coordonnées : celles destinées aux lecteurs et celles
du contact presse que le journaliste pourra interroger.
Choisissez par ailleurs d’annoncer votre nouvelle avec le ton le plus objectif possible. Evitez par exemple un ton trop mercantile, du type :
“Jusqu’à présent, les skieurs rencontraient d’énormes problèmes de stabilité sur les pistes verglacées. Heureusement, la société Eteicos vient de trouver la solution inédite qui relègue la
technologie de la concurrence au rang de la préhistoire, etc.” Mais un ton neutre ne doit pas vous empêcher de louer les qualités de votre innovation. Et ce, grâce à des arguments incontestables
fondés sur des faits, plutôt que sur des jugements de valeur.
Le dossier de presse présente, quant à lui, votre entreprise en une quinzaine de pages au
maximum.
> A lire
Le Guide des relations presse, d’Olivier Dujol, Editions Edinove (2002), 66,40 euros.
Les Relations presse, de Jean-Noël Nouteau, Editions Demos (2002), 23,75 euros.