Pour être différenciée et identifiée dans un environnement fortement concurrentiel, chaque marque a coutume d’utiliser les mêmes « codes » (càd principes et habitudes) de communication. La typo, le type de média, les styles graphiques et le registre d’expression (humour, sérieux, séduction, impertinence…) sont ainsi rigoureusement les mêmes d’une campagne à l’autre, sauf précisément, lorsque la marque décide de changer son image de marque.
RTL et Europe1 illustrent bien ce phénomène. Depuis plusieurs années RTL est rouge et Europe1 bleue. Les deux annonceurs sont présents à chaque rentrée sur le réseau d’abribus. Pour convaincre, ils utilisent tous deux le même procédé : montrer leurs grosses têtes.
A noter : c’est un des paradoxes de la radio, le produit (càd la voix) n’est pas visible et donc difficile à vendre. Pour compenser ce handicap, les stations s’attachent à prix d’or les services de personnalités que l’on voit à la télé.